中國(guó)的大型網(wǎng)絡(luò)航空公司剛從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的商業(yè)模式中突破，戰(zhàn)略意義上處在初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)型航空公司階段，而低成本航空由于種種因素的限制仍然處于初級(jí)階段。是否成立低成本子品牌，已經(jīng)成為擺在國(guó)有大型航空公司桌面上的一道選擇題。
2014年伊始，隨著中國(guó)民航宣布將扶持低成本航空的政策和國(guó)內(nèi)某大型國(guó)有航空公司低成本子公司的成立，一場(chǎng)圍繞著大型網(wǎng)絡(luò)航空公司是否應(yīng)實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。
雙品牌戰(zhàn)略，即傳統(tǒng)大型網(wǎng)絡(luò)航空公司為了應(yīng)對(duì)多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成立低成本或混合低成本子品牌，使其在不損害自身品牌的情況下，能夠以較低的票價(jià)吸引對(duì)價(jià)格更為敏感的中低端市場(chǎng)的旅客，從而幫助母公司消化多余的運(yùn)力，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更專(zhuān)注于樞紐建設(shè)和提升服務(wù)質(zhì)量。
目前，全球有60多家低成本航空公司，合計(jì)運(yùn)力達(dá)1200多架飛機(jī)，歐美國(guó)家低成本航空的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)20%，而印度、東南亞、日本和韓國(guó)等亞洲低成本航空市場(chǎng)也在快速發(fā)展。相比之下，中國(guó)的大型網(wǎng)絡(luò)航空公司剛從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的商業(yè)模式中突破，戰(zhàn)略意義上處在初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)型航空公司階段，而低成本航空由于種種因素的限制仍然處于初級(jí)階段。是否成立低成本子品牌，已經(jīng)成為擺在國(guó)有大型航空公司桌面上的一道選擇題。
品牌之路充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)
應(yīng)該看到，大型網(wǎng)絡(luò)航空公司發(fā)展雙品牌戰(zhàn)略適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)展的需要，有其合理性：
首先，從經(jīng)濟(jì)因素看。當(dāng)前中國(guó)的國(guó)民收入和生活水平等多項(xiàng)指標(biāo)距離歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定的差距，普通民眾的出行方式還是受票價(jià)影響較大。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速的放緩和限制“三公”消費(fèi)等政策的相繼出臺(tái)，傳統(tǒng)航空公司高端旅客收入銳減。航空業(yè)進(jìn)入大眾化消費(fèi)時(shí)代，低成本航空將迎來(lái)春天。
其次，從政策環(huán)境看。十八屆三中全會(huì)的決定指出，今后凡是能由市場(chǎng)形成價(jià)格的都將交給市場(chǎng)。同時(shí)，將全面推進(jìn)交通等領(lǐng)域價(jià)格改革，放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)節(jié)價(jià)格。未來(lái)幾年，民航局將在飛機(jī)采購(gòu)、航線準(zhǔn)入、航班時(shí)刻、服務(wù)價(jià)格、基礎(chǔ)設(shè)施等多個(gè)方面加大對(duì)低成本航空的政策扶持。在這樣的背景下，民營(yíng)低成本航空將會(huì)受到更多的支持，國(guó)有大型航空公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位面臨挑戰(zhàn)。
再其次，從市場(chǎng)需求看。2013年，中國(guó)國(guó)內(nèi)航線旅客運(yùn)輸量2.75億人次，而高鐵的旅客運(yùn)輸量據(jù)估計(jì)達(dá)到4億人次。如果乘坐高鐵的旅客30%選擇合適的低成本航班，則可以為低成本航空市場(chǎng)帶來(lái)超過(guò)1億人次的客運(yùn)量。而中國(guó)目前低成本航空公司機(jī)隊(duì)規(guī)模不足70架，僅占航空市場(chǎng)7%左右的份額，低成本航空市場(chǎng)潛力無(wú)限。
最后，從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看。油價(jià)的高企，制造廠家采用新技術(shù)、新材料帶來(lái)采購(gòu)成本的增加，使傳統(tǒng)航空公司面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，外有亞洲低成本航空公司的滲入，內(nèi)有躍躍欲試的國(guó)內(nèi)低成本航空公司的威脅，加上快速發(fā)展的高鐵和高速公路的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)航空公司面臨內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)格局，亟須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，合理配置資源，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，降低運(yùn)營(yíng)成本。
面對(duì)低成本航空發(fā)展難得的機(jī)遇期，國(guó)內(nèi)一些大型網(wǎng)絡(luò)航空公司已經(jīng)加快了低成本航空市場(chǎng)布局，開(kāi)始嘗試設(shè)立子品牌，或者轉(zhuǎn)型旗下子公司。然而，是不是只要實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略就一定能扭轉(zhuǎn)大型航企不利的經(jīng)營(yíng)局面呢？
縱觀歐美等國(guó)家大型網(wǎng)絡(luò)航空公司實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略的發(fā)展史，并不是一帆風(fēng)順的。例如，英國(guó)航空公司于1998年成立了低成本子公司Go，結(jié)果子公司卻成了母公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蠶食了母公司的市場(chǎng)份額。盡管Go的財(cái)政狀況良好，英航不得不忍痛將其賣(mài)給了3i公司。一年以后，Go被易捷航空收購(gòu)。類(lèi)似的例子還有北歐航空公司的Snowflake，波蘭航空公司的Centralwings，達(dá)美航空公司的Song以及美聯(lián)航的Ted，或因子公司定位不準(zhǔn)確蠶食了母公司的市場(chǎng)份額，或因經(jīng)營(yíng)不善而相繼被終止?fàn)I運(yùn)。即使是仍在維持的低成本子公司中，也有諸如澳大利亞航空公司的Jetstar等因成本不能有效降低而加重了母公司虧損的例子。
這些前車(chē)之鑒告訴我們，航空公司的盈利能力并不是簡(jiǎn)單的由其成本戰(zhàn)略決定的。即使是低成本航空公司，由于成本結(jié)構(gòu)的不同，也不見(jiàn)得都能夠?qū)崿F(xiàn)低成本，關(guān)鍵還是在于管理。
傳統(tǒng)航空公司的抉擇
面對(duì)航空業(yè)的持續(xù)不景氣和低成本市場(chǎng)的興起，傳統(tǒng)的大型航企一般會(huì)采取以下戰(zhàn)略選擇：
一是資源整合：包括退出部分市場(chǎng)，兼并與重組，加入航空聯(lián)盟，與合作伙伴實(shí)施“金屬中立”的聯(lián)營(yíng)或深化雙邊合作。
二是調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式：重點(diǎn)關(guān)注節(jié)約燃油以外的成本（如人力和分銷(xiāo)渠道等），重新調(diào)整運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)（減少短程航線），降低整體的運(yùn)力投放，成立低成本子公司，以及與低成本航空公司開(kāi)展合作。
三是引入新的市場(chǎng)觀念：主要是借鑒低成本航空公司的經(jīng)驗(yàn)，提高直銷(xiāo)的份額和發(fā)展附加業(yè)務(wù)收入。
我國(guó)的三大骨干航空公司已經(jīng)加入航空聯(lián)盟，并通過(guò)深化與盟友的雙邊和多邊合作參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。但是，由于我國(guó)的航空公司國(guó)際化程度整體不高，利用聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)銜接和協(xié)同工作帶來(lái)的獲益有限。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上是否采用低成本模式的問(wèn)題值得關(guān)注。
從目前的情況看，歐洲的航空公司傾向于選擇雙品牌戰(zhàn)略，漢莎、法－荷航、英航、伊比利亞航分別建立了自己的低成本子公司，并且逐步將點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的中短程航線交給低成本子公司運(yùn)營(yíng)。而美國(guó)的大型網(wǎng)絡(luò)航空公司大多選擇的是維持現(xiàn)有的單一品牌，但是在向高端旅客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式逐步與低成本相融合。如達(dá)美航空通過(guò)大力發(fā)展直銷(xiāo)（其直銷(xiāo)比例已達(dá)40%）和附加業(yè)務(wù)收入（包括國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)艙不提供免費(fèi)餐食、第二件托運(yùn)行李收費(fèi)、付費(fèi)選座、機(jī)上WIFI和藍(lán)天免稅商店等），已經(jīng)成為世界上盈利能力最強(qiáng)的航空公司，2013年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)27億美元。
可見(jiàn)，無(wú)論是實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，還是保持單一品牌，傳統(tǒng)航空公司都要向低成本航空公司學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理和降低成本之道，這已成為一種趨勢(shì)和傳統(tǒng)航空公司提升贏利能力的重要手段。
雙品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵
國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)航空公司若想經(jīng)營(yíng)自己的低成本子品牌，取得雙品牌戰(zhàn)略的成功，需要考慮以下因素：
1.要為低成本子公司確定一個(gè)清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確其價(jià)值所在，建立精準(zhǔn)的商業(yè)模式，并且在經(jīng)營(yíng)上要圍繞既定的戰(zhàn)略方向，堅(jiān)持不懈、一以貫之。從戰(zhàn)略定位上看，傳統(tǒng)大型航空公司經(jīng)營(yíng)低成本子公司有以下三種解決方案：
一是母公司只專(zhuān)注于樞紐之間的長(zhǎng)航線運(yùn)營(yíng)，而中短途航線則交給低成本子公司。兩種運(yùn)營(yíng)模式互補(bǔ)，母公司與子公司不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這也是一種較為合理的方案。歐洲的航空公司大多采用這種模式。如漢莎和德國(guó)之翼，母公司漢莎只運(yùn)行洲際長(zhǎng)航線和銜接其主要樞紐（法蘭克福和慕尼黑）的短途航線，而將次要樞紐（如漢堡、科隆、杜塞爾多夫等）和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的短途航線交給低成本子公司德國(guó)之翼運(yùn)營(yíng)。
二是低成本子公司與母公司共同運(yùn)營(yíng)中短程航線，兩種運(yùn)營(yíng)方式可能由于產(chǎn)品的重合而產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。采用這種模式的母公司需要與子公司在時(shí)刻安排和定價(jià)方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，從而將內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)降到最低。如維珍澳大利亞及其低成本子公司澳洲虎航同時(shí)經(jīng)營(yíng)悉尼和墨爾本始發(fā)的國(guó)內(nèi)短途航線，母公司關(guān)注高端和商務(wù)客人，出發(fā)時(shí)刻大多在白天，而子公司澳洲虎航的出發(fā)時(shí)刻大多在夜晚，到達(dá)時(shí)間在深夜。
三是一種被業(yè)界稱(chēng)為“諾亞方舟”式的經(jīng)營(yíng)模式，即低成本子公司與母公司在遠(yuǎn)程與中短程航線布局上都有重合。如新航、馬來(lái)西亞航和泰航等都采用的是這一模式。這種模式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在于母公司與子公司在特定的市場(chǎng)上會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，需要集團(tuán)內(nèi)部建立清晰的戰(zhàn)略定位和分工。新航內(nèi)部的分工是：新加坡航空和勝安航空負(fù)責(zé)高端和商務(wù)市場(chǎng)，新航經(jīng)營(yíng)國(guó)際長(zhǎng)航線和銜接歐洲與澳大利亞、非洲與北美的第六航權(quán)市場(chǎng)，勝安航空更注重經(jīng)營(yíng)新加坡到東南亞國(guó)家的區(qū)域航線。而酷航和虎航只針對(duì)中低端市場(chǎng)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的票價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)程和中短程的航線。相比較而言，虎航更側(cè)重于多地域的發(fā)展。虎航在澳大利亞、臺(tái)灣、印尼和菲律賓等國(guó)家和地區(qū)成立了合資公司，參與當(dāng)?shù)氐膰?guó)內(nèi)航線競(jìng)爭(zhēng)。
2.在市場(chǎng)選擇上，除北、上、廣等傳統(tǒng)三大樞紐外，可以試水東南部沿海和中西部省會(huì)級(jí)城市。這些城市的航空市場(chǎng)受高鐵沖擊比較大，傳統(tǒng)的全服務(wù)型航空產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著中國(guó)人休閑旅游需求的進(jìn)一步增加和制造業(yè)重心向中西部轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)這些地區(qū)對(duì)低成本航空的需求會(huì)進(jìn)一步加大。
3.在品牌定位上，低成本子公司可以利用母公司在市場(chǎng)上已經(jīng)形成的品牌優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)推廣的初級(jí)階段，通過(guò)與母公司的品牌關(guān)聯(lián)使旅客形成對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)，提升品牌知名度。同時(shí)，低成本子公司可以針對(duì)低成本市場(chǎng)的主流群體是休閑旅客這一特點(diǎn)，推出個(gè)性化、休閑舒適的品牌形象。如很多低成本航空公司為空乘人員選擇了T恤配牛仔褲的休閑風(fēng)格制服，在品牌標(biāo)志上選用鮮亮的色彩，甚至在名稱(chēng)上盡量做到簡(jiǎn)潔，使用單音節(jié)的英文單詞。
4.在成本控制上，要清醒地認(rèn)識(shí)到，并不是單一機(jī)型和高座位密度就是低成本。據(jù)畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所公布的調(diào)查結(jié)果，過(guò)去6年來(lái)航空公司公布的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)航空公司與廉價(jià)航空公司的成本差異平均是30%。傳統(tǒng)航空公司的低成本子公司還可以利用母公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在飛機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)采購(gòu)方面獲得更多的優(yōu)惠和議價(jià)條件。同時(shí)，也可以與母公司展開(kāi)常旅客、休息室和網(wǎng)絡(luò)銜接等合作，使自己不必付出額外的成本就可以滿(mǎn)足部分商務(wù)旅客的需求。
5.在服務(wù)策略上，低票價(jià)并不意味著低服務(wù)。對(duì)于旅客來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)了機(jī)票只是得到一個(gè)座位，要想得到其他服務(wù)還需要另外付錢(qián)。而對(duì)于低成本航空公司來(lái)說(shuō)，以更低的票價(jià)賣(mài)出了產(chǎn)品，要想獲得好的收益就必須想辦法保持高客座率。而只有提供高質(zhì)量的服務(wù)，才能獲得顧客的認(rèn)可并建立良好的口碑。低成本航空公司更要將餐食、機(jī)上WIFI等附加服務(wù)作為產(chǎn)品來(lái)管理，提高旅客的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而為公司創(chuàng)造利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
6.在經(jīng)營(yíng)管理上，母公司要盡量保持低成本子公司經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性，要成立獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，采用靈活的、市場(chǎng)化的用工方式，實(shí)行精細(xì)化管理。母公司要在經(jīng)營(yíng)上給予低成本子公司足夠的自主權(quán)，避免以傳統(tǒng)航空公司固化的思維方式去影響低成本子公司的經(jīng)營(yíng)和決策，可以考慮引入外資或民營(yíng)資本等多種所有制形式。
7.在員工回報(bào)上，低成本并不意味著低工資。低成本航空公司節(jié)約人力成本的關(guān)鍵在于，工作效率的提高和彈性工作制。很多低成本航空公司的工作人員是“一專(zhuān)多能”身兼數(shù)職的。比如，值機(jī)員會(huì)在值機(jī)結(jié)束后支援登機(jī)口的工作，同樣也會(huì)在飛機(jī)起飛前承擔(dān)核對(duì)艙單等送飛機(jī)的任務(wù)。此外，低成本航空公司的彈性工作制也是節(jié)約人力成本的有效手段。在節(jié)省了人力和提高生產(chǎn)力的同時(shí)，公司也會(huì)對(duì)員工的額外付出給予相應(yīng)的回報(bào)。
總之，如果低成本子公司仍然按照傳統(tǒng)航空公司的管理和思維方式去經(jīng)營(yíng)，則難以取得成功；反之，如果積極地控制成本和大力發(fā)展附加業(yè)務(wù)收入，傳統(tǒng)大型航空公司即使保持單一品牌，也可以繼續(xù)在中短程航線上與低成本航空公司和高鐵進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵問(wèn)題還是在于，內(nèi)部的精細(xì)化管理和效率的提升。這也正是我們大多數(shù)國(guó)有航空公司需要探討和持續(xù)改進(jìn)的方向。